Beleving bij het vernieuwde V&D

Warenhuisketen V&D is zeer succesvol met zijn webshop. Maar de winkels blijven net zo belangrijk. A-merken, meer evenementen en meer en goed opgeleide winkelmedewerkers. Ook succesformule La Place krijgt een impuls. Sleutelwoord voor het vernieuwde V&D is beleving. De beveiligers van Trigion, de schoonmaakmedewerkers van Gom en de onderhoudsmonteurs van Breijer gaan daarin mee.

Het marktaandeel van V&D is gegroeid van 2,8 procent in 2008 tot 4,5 procent in 2013. Maar dat gebeurde wel in een markt die sterk is gekrompen. Bovendien komt de omzetgroei vooral van de webshop, die met een omzetaandeel van 8 procent een groot succes is. Volgens de in januari aangetreden topman Jacob de Jonge, afkomstig van voormalig zusterbedrijf De Bijenkorf, zal groei ook de komende jaren vooral uit de webshop komen. Maar de warenhuizen blijven net zo belangrijk, ook omdat klanten hier hun op internet gekochte artikelen kunnen afhalen, iets dat opvallend veel mensen doen, en kunnen ruilen of terugbrengen. V&D investeert daarom in een nieuw winkelconcept. De vestiging in Leiden is als eerste vernieuwd. Het pand heeft een ware metamorfose ondergaan. De mooie details van het oorspronkelijke ontwerp uit 1936 zijn terug en alle ramen zijn weer open gemaakt. Het is een schitterende winkel geworden met veel licht, veel ruimte, zo'n 200 nieuwe A-merken, pop-up shops, entertainment, in-store events en veel en vriendelijk personeel. De winkel is op werkdagen tot 21.00 uur open. De komende jaren krijgen alle 63 vestigingen zo'n restyling. Het nieuwe winkelconcept moet mensen verleiden om vaker naar de winkel te komen, daar langer te verblijven en meer te besteden.

Monumentaal pand

Marc Wegbrans

De verbouwing past in een groter plan van de gemeente Leiden om de binnenstad te herstructureren. Zo is de openbare fietsenstalling onder het warenhuis geheel vernieuwd en uitgebreid tot bijna 1.000 plaatsen. De vernieuwde V&D is een van de troeven bij het leuker en aantrekkelijker maken van het Leidse winkelhart. Marc Wegbrans, hoofd Inkoop Indirect Spend en al vijftien jaar zeer betrokken bij V&D, is trots op de vernieuwde winkel: 'Het is veel mooier geworden en oogt veel ruimer dan wanneer je het helemaal dichtplankt met stellingen. Het is natuurlijk veel prettiger winkelen in een ruimte met daglicht.' De verbouwing was extra lastig omdat een deel van het complex een monumentale status heeft: het pand In den Vergulden Turk aan de Breestraat. De gevel is nu in oude glorie hersteld. In dat pand woonde trouwens nog de vrouw van een van de floormanagers, mevrouw Steward. Het warenhuis was helemaal om haar appartement heen gevlochten. Mevrouw Steward heeft een mooie andere woning gekregen elders in Leiden, maar haar oude woonkamer is in stand gehouden en maakt nu onderdeel uit van de boekenafdeling van de vestiging. In deze kamer staat nu een oude typemachine waaruit een volgetikt vel papier steekt dat het verhaal vertelt van mevrouw Steward.

Een nieuwe impuls

De restyling van de winkels heeft een duidelijk doel: V&D wil meer beleving bieden. Marc Wegbrans: 'Er zullen steeds meer evenementen komen. We willen het winkelen naar een beleving brengen, in plaats van alleen een winkel zijn. De vernieuwing is nodig, ook omdat we niet winstgevend zijn. We hebben dus nieuwe klanten nodig, liefst ook jonge klanten.' Deze vernieuwing is eigenlijk al in 2004 ingezet.

MARC WEGBRANS: 'ER ZULLEN STEEDS MEER EVENEMENTEN KOMEN. WE WILLEN HET WINKELEN NAAR EEN BELEVING BRENGEN, IN PLAATS VAN ALLEEN EEN WINKEL ZIJN' 

'De strategie is ook niet veranderd. We bouwen er verder op voort en geven er een nieuwe impuls aan. Het logo is warmer gemaakt, de styling is veranderd en we gaan nog meer A-merken bieden. Dat vraagt ook om een omgeving waarin deze merken gezien willen worden en tot hun recht komen.' Ook belangrijk: de nieuwe styling wordt consequent doorgevoerd. 'Bij de restyling zijn we alleen op dit pand wel acht verschillende logo's tegengekomen. Nu gaan we echt over op één styling. Alles wordt aangepast: aankleding, signing, bedrijfskleding, pakpapier, tasjes. En dat in alle 63 vestigingen.' Het warenhuis denkt daar nog een aantal jaar voor nodig te hebben. 'Het is een heel werk én een hele investering.'

Vriendelijke én kordate beveiligers

Louis Maas

De facilitaire dienstverleners moeten mee in het nieuwe concept. Ook voor de medewerkers van Facilicom die werkzaam zijn bij V&D is het sleutelwoord nu beleving. Dat geldt ook voor de beveiliging. Louis Maas, eindverantwoordelijk voor de veiligheid bij V&D en La Place en al bijna 25 jaar werkzaam bij het warenhuis: 'V&D ontwikkelt zich en is ook steeds meer actief in de hogere prijssegmenten. Het is dan ook deel van de beleving dat we klanten het gevoel geven dat het veilig is.' Hij doelt dan op klanten die wél afrekenen. 'Zo hebben we al jaren last van Oost-Europese bendes die in opdracht en heel gericht producten stelen. Ook zien we helaas steeds meer zakkenrollers. Vijf jaar geleden hadden we daar maar een of twee keer per jaar last van, nu soms wel meerdere keren op één dag. De beveiligers van Trigion moeten dus de deur voor een klant open houden en helpen als de klant een vraag heeft, maar moeten ook kordaat kunnen optreden als het nodig is. Het is zoeken naar de balans daarin. Ook omdat jarenlang het accent lag op preventie.

LOUIS MAAS: 'V&D IS OOK STEEDS MEER ACTIEF IN DE HOGERE PRIJSSEGMENTEN. HET IS DAN OOK DEEL VAN DE BELEVING DAT WE KLANTEN HET GEVOEL GEVEN DAT HET VEILIG IS'

Nu willen we meer naar repressie, omdat we steeds meer last krijgen van die Oost-Europese bendes, en dan bedoel ik ook echt last.' V&D zet al sinds jaar en dag burgersurveillanten in, vaak in mobiele teams. Sterker nog: het warenhuis heeft dat concept ooit samen met Trigion ontwikkeld. Deze burgersurveillanten doen het gros van de aanhoudingen. Dat moet anders. 'Ik wil er naartoe dat ook de geüniformeerde beveiligers mensen aanhouden.' Ook dan moeten ze in hun achterhoofd bezig zijn met beleving. 'Ze moeten een aanhouding op zo'n manier verrichten dat het de andere klanten eigenlijk niet opvalt.'

Naar dagschoonmaak

Marc Wegbrans wil dat ook schoonmakers anders gaat werken. 'De schoonmaak vindt nog vooral in de vroege uurtjes plaats, voordat de winkels opengaan. We zijn in overleg met Gom om dat weer op de dag te gaan doen. De schoonmaker mag gezien worden, het is een eerzaam beroep. Het winkelend publiek mag van ons rustig zien dat schoonmaken ook een onderdeel is van de winkel. Natuurlijk moeten ze dan niet met schrobmachines gaan rondlopen, maar verder kunnen veel schoonmaakwerkzaamheden prima overdag worden gedaan. Zo kunnen ze bovendien verontreinigingen aanpakken die zich door de dag heen voordoen. Het voegt ook iets toe als de schoonmaker zichtbaar aanwezig is.' Hij refereert aan de acties in de schoonmaak. 'De schoonmaakstakingen gingen niet alleen over de geldelijke vergoeding maar ook over respect en waardering. Bij V&D denken we daaraan tegemoet te kunnen komen door van schoonmaken veel meer een baan te maken zoals wij die allemaal hebben en dat werk ook op normale tijden te laten uitvoeren, in plaats van dat het altijd maar in het donker moet gebeuren.'

Waarde toevoegen

Dat sluit aan bij het plan om Gom ook de publieke toiletten in de warenhuizen schoon te laten houden. Marc Wegbrans: 'Nu verpachten we die toiletten nog vaak aan zzp'ers. Maar daar is de Belastingdienst niet gelukkig mee, we zijn min of meer verplicht om dat te reguleren. Daarom gaan we werken met tourniquets. Toiletbezoek kost dan nog steeds 50 cent, maar daarvoor in ruil krijgt de klant een bonnetje voor hetzelfde bedrag dat hij kan besteden in La Place. Of waarmee hij korting krijgt bij een van de merken die we verkopen in de winkel.' Samen met Gom wordt daar nu een plan voor ontwikkeld. 'Als we de toiletten door Gom laten schoonhouden, moet er overdag een schoonmaker aanwezig zijn. Maar die is natuurlijk niet de hele dag bezig met de toiletten. Dus kan hij gedurende de dag ook andere schoonmaakwerkzaamheden verrichten. Dat betekent wel dat er gedurende openingstijden altijd minimaal een schoonmaker aanwezig moet zijn: hier in Leiden op werkdagen tot 21.00 uur, maar ook op zaterdag, en op koopzondagen. Zo kunnen we die twee taken combineren. En daarmee kan de schoonmaak waarde toevoegen.'

Investeren in mensen

Het plan voor dagschoonmaak past bij een warenhuis dat ook investeert in zijn eigen mensen. Marc Wegbrans: 'V&D was heel erg verzakelijkt. Niks mocht meer geld kosten. In 2004 is daar een kentering in gekomen, toen hadden we de grens bereikt. Klanten herkenden dat ook: ze zagen dat er te weinig personeel achter de kassa's stond, dat ze niet meer werden geholpen in de winkel. Dat werkte niet. Dan kom je in een neerwaartse spiraal terecht. De klanten moeten blijven komen, dus moeten we het aantrekkelijk maken om naar V&D te komen. Als het dan op een afdeling minder gaat, moet je niet gaan bezuinigen op het aantal medewerkers, maar moet je misschien juist meer medewerkers daar neerzetten.' Klanten moeten V&D een prettige winkel vinden met goede merken, aardige medewerkers die de klant vlot helpen, ook als hij vragen heeft. Daar doen we ook heel veel trainingen in. Dat heeft effect. We scoren steeds beter in klantbeleving. Maar dat komt niet alleen van de bedrijfsleider of de mevrouw aan de kassa, daar moet iedereen aan bijdragen: ook de beveiliger van Trigion, de schoonmaker van Gom en de monteur van Breijer als hij hier bezig is met een verbouwing of een storing komt verhelpen.'

De visie van La Place op klantgericht ondernemen

Paul Bringmann is de bedenker van het concept van La Place. Zijn visie op klantgericht ondernemen is vastgelegd in het boek 'Mijn naam is Paul Bringmann en ik sta voor lekker eten', van Rupert Parker Brady en Maarten Beernink. Op www.managementboek.nl is een inkijkexemplaar van het boek beschikbaar.

Lees meer

In het jaarverslag 2013 van Facilicom zijn tien klantcases te vinden die een goed voorbeeld zijn van de klantgerichte manier van werken van Facilicom. Ook V&D werkte hier aan mee. Lees de case van V&D

Gerelateerde artikelen

Door facilitaironline.nl te bezoeken accepteert u het gebruik van cookies. Lees meer over cookies.

Deze melding niet meer tonen